Медицинский
маркетинг

Небольшая частная не сетевая клиника, расположенная хоть и в густонаселенном, но все-таки в ближайшем пригороде Санкт-Петербурга. (Спальный район, новые кварталы недорогого жилья, которое было построено в последние 3-6 лет, большая часть жителей ездит на работу в Санкт-Петербург). Клиника работает 2 года, не достаточно загружена пациентами, многие направления нуждаются в продвижении.

Цель: Увеличение количества заявок с помощью контекстной рекламы Яндекс.Директ

Задачи:

• Определить целевую аудиторию
• Определить самые прибыльные направления и самые не загруженные
• Согласовать с руководством клиники приоритетные направления для продвижения
• Проанализировать конкурентов
• Найти и сформулировать преимущества клиники, врача или услуги
• Подобрать семантическое ядро с учетом особенностей аудитории
• Составить объявления по выбранным направлениям, прописав преимущества клиники
• У клиники был счётчик, но не были настроены цели в Яндекс.Метрике, поэтому появилась задача настроить цели

Целевая аудитория:
Аудитория выделена из анализа уже существующих клиентов клиники и посетителей сайта

• 70% клиентов - женщины
• 60% клиентов в возрасте 25-45 лет
• Клиенты живут в г. Кудрово

Были выбраны и согласованы основные направления для рекламы: педиатрия, оториноларингология, неврология, эндокринология, УЗИ, офтальмология, гинекология, массаж. В дальнейшем дополнялись направления, добавились лабораторные анализы. Запускались акции и спецпредложения.

Конкуренты:
Конкурентов у клиники довольно много - в пешей доступности порядка 5 частных клиник, в том числе один медицинский центр находится в том же здании. Зато присутствие их в Яндекс.Директ минимально. В рекламе конкурентов использовались фразы "нам доверяют", указание квалификации врачей ("высшей категории", "кандидаты мед. наук"), "гарантия качества", "без выходных", "весь спектр услуг", "новое оборудование", "цены снижены" и др.

Преимущества:
Общие преимущества клиники для потенциальных клиентов - это близость от дома, низкие цены, приём взрослых и детей, уютная атмосфера, для детских услуг - наличие детского игрового уголка. Также, по примеру конкурентов, решила отметить работу без выходных, без очередей, новое оборудование.
Удалось выделить преимущества некоторых врачей - некоторые высшей квалификационной категории, одна из врачей получила премию "Выбор пациентов" в независимом рейтинге портала "Напоправку", опыт работы некоторых врачей более 20-25 лет.

Семантическое ядро:
Запросы составлялись по названиям услуг, по названиям специалистов, основных заболеваний + указание геолокации, т.к. в Директое нет возможности указать такую узкую локацию, а посетители из другого конца Петербурга или Ленинградской области не поедут в маленькую клинику в Кудрово.

Объявления:
Были сделаны текстово-графические объявления для поиска и рекламной сети Яндекса с дополнениями - изображениями, уточнениями (короткие фразы, показываю под объявлениями, они повышают конверсию), цены в объявлении (указываются в товарной галерее), видеодополнение (в сетях с видео), быстрые ссылки (на страницы, которые также могут быть интересны пользователю, показываются под объявлениями).
В объявлениях обязательно использовала название населенного пункта (при возможности - в заголовке), чтобы отсечь нежелательный трафик посетителей, которым расположение клиники не удобно.
Были протестированы некоторые фразы в объявлениях для поиска максимально конверсионных вариантов. Например, фраза "опытный педиатр-неонатолог" для обычных людей, видимо, слишком заумная и непонятная :). Конверсия этого объявления в 2 раза ниже, чем у объявления с заголовком "хороший педиатр".

Результаты продвижения клиники:
Результаты оцениваются не за весь период, а только с того момента, когда были корректно настроены цели в Яндекс.Метрике. Поэтому вся статистика ниже будет для периода с декабря 2019 по март 2020 включительно.
Благодаря контекстной рекламы увеличился трафик на сайт и составил 35,9% от общего трафика. Это значит, что по сравнению с трафиком без учёта контекстной рекламы (9956 визитов) он увеличился на 55.9% (5574 визита).
К сожалению, у клиники нет системы колл-трекинга, поэтому отследить можно только заявки, отправленные через формы на сайте. Очевидно, что на самом деле заявок больше. Часть людей оставляет заявку на сайте, а часть людей звонит по указанным номерам телефонов.
Количество заявок с сайта за период декабрь-март - 110 (атрибуция - последний переход из Директа). Это на 22,9% больше, чем количество заявок на сайте со всех других источников трафика. За период декабрь - март было потрачено 50 148.12р. Средняя цена клинка по данным Яндекс Метрики составила 10.06р.
Посчитать стоимость обращения в клинику можем только на основе данных по заявкам с сайта. Если разделить затраченную сумму на количество заявок с сайта получаем 455р за заявку.

В комплекс услуг входило: разработка сайта-визитки, SEO-продвижение, SMM-продвижение, настройка и ведение таргетированной рекламы

Разработка сайта, лендингов, мед.копирайтинг и SEO-оптимизация:

• Разработали прототип сайта.
• Создали и реализовали дизайн сайта.
• Разработали семантическое ядро сайта, написали и наполнили страницы сайта продающими SEO-текстами, оптимизировали сайт и проиндексировали в Яндекс и Google.
• Проводили еженедельный мониторинг поисковой выдачи по ключевым словам в семантическом ядре.
• Разработали посадочные страницы для рекламы.

На 20 ноября приход первичных пациентов в клинику из поисковых систем - 9 клиентов за месяц.

SMM-продвижение:

• Разработка индивидуальной айдентики и фирменного стиля оформления публикаций. Запустили продвижение бренда в Инстаграм с нуля.
• Создали серию вовлекающих публикаций и Строис.
• Кросс-постинг во все социальные сети. Продвижение публикаций.
• Фирменный стиль оформления публикаций.

По данным на 20 ноября за месяц записей из Инстаграм 12 пациента > 7 дошедших, ведем работу с колл-центром клиники над увеличением конверсии записей в дошедших.

Таргетированная реклама:

• Разработали посадочные страницы для рекламы.
• Создали и настроили рекламный кабинет в ADS Manager.
• Создали креативы и определили несколько аудиторий после интервьюированная Заказчика.
• Оформили рекламные объявления и своевременно оптимизировали рекламную кампанию.
• Регулярно улучшали креативы и работали с колл-центром клиники для лучшей конверсии в запись и приход.

Получено 53 заявки на услугу при рекламном бюджете в 15.000 руб.

В комплекс услуг входило: разработка сайта-визитки, SEO-продвижение, SMM-продвижение, настройка и ведение таргетированной рекламы, управление репутацией.

Разработка сайта, лендингов, мед.копирайтинг и SEO-оптимизация:

• Разработали логотип и фирменный стиль клиники.
• Создали и реализовали дизайн сайта.
• Отсняли серию продающих видеороликов.
• Наполнили страницы сайта продающими SEO-текстами и оптимизировали сайт и проиндексировали в Яндекс и Google.
• Постепенно наращивали ссылочную базу и расширяли дерево сайта.
• Разработали посадочные страницы для рекламы.

На 10 августа 2020г запись и дальнейший приход пациентов из поисковых систем - 16 клиентов в месяц > Валовая выручка 260.000 руб.

Таргетированная реклама:

• Разработали посадочные страницы для рекламы.
• Создали и настроили рекламный кабинет в ADS Manager.
• Создали креативы и определили несколько аудиторий после интервьюированная Заказчика.
• Оформили рекламные объявления и своевременно оптимизировали рекламную кампанию.
• Регулярно улучшали креативы и работали с колл-центром клиники для лучшей конверсии в запись и приход.

В результате более 900 переходов на профиль врача по рекламным акциям и 22 записи на прием за 10.000 руб. рекламного бюджета (см. на видео). По данным на 10 августа 2020г на 30.000 руб. рекламного бюджета за месяц = 81 запись > 43 дошедших > Валовая выручка 730.000 руб.

SMM-продвижение:
Разработка интересного контент-плана на основании бренд-бука. Создание серии вовлекающих публикаций и Строис. Кросс-постинг во все социальные сети. Продвижение публикаций.
По данным на 10 августа 2020г за месяц записей ВКонтакте 23 пациента > 11 дошедших > Валовая выручка 210.000 руб.

Управление репутацией клиники:
Репутация и количество пациентов медицинской организации связаны теснее, чем в какой-либо еще сфере. Пациенты, зная, что здоровье восстановить не так просто, охотнее заплатят больше денег, но будут уверены в качестве услуг. А что определяет их уверенность при выборе врача или клиники? Конечно, отзывы других людей об этом специалисте и организации.
Были проанализированы отзывы на основных агрегаторах-отзовиках (Продокторов, СберЗдоровье, Напоправку), за последние полгода.
На положительные отзывы благодарили.
С отрицательными разбирались, насколько они легитимны, провели работу с модерацией отзовиков.